Account management in de praktijk: penetreren van grote accounts

De taak van de Account Manager of Account Director is het Aankoopproces voorspelbaar maken.

Het nadeel van het tegenwoordige marketinggeweld is dat men de klant wilt overtuigen met het bereiken van zoveel mogelijk beslissers of beïnvloeders. Daarvoor wordt het Linkedin-kanon ingezet (digital marketing, marketing automation) dat nu een spamkanaal is geworden. Anderzijds moet je juist blij zijn met deze digitale marketinghype: zo kun jij het verschil maken en prospecten winnen van je concurrenten. Dus laat hun maar doen.

Ik geef je in dit artikel een aantal kernideeën mee die gebruikt worden in onze coaching en opleidingen. Je kan deze inzichten ook gebruiken om Account Managers te selecteren. Zijn ze in staat om onderstaande vaardigheden te ontwikkelen? Hoe denken ze over het binnenkomen bij grote accounts?

Als onderstaand artikel niet resoneert ben je ofwel niet bezig met grote accounts ofwel zit je in een gestandaardiseerde commodity markt. Bijv. je beantwoordt veel lastenboeken en offerteaanvragen. Je hebt dan andere tactieken nodig.

Massamarketing, digitale marketingfunnels werken niet bij grote accounts
Toch niet bij investeringsbeslissingen omdat je het idee (de oplossing, de nieuwe visie) niet de tijd geeft om zich te ontwikkelen en die vervolgens intern te laten verspreiden of te laten absorberen in je account. Je deal dooft uit. Dat is de reden voor lange salescycles of gewoon ‘niet beslissen’.

Eigenlijk mag je blij zijn met deze digital marketing hype: zo kun jij het verschil maken. Je concurrenten zijn voorspelbaar geworden en slaan de bal mis.
Hoe meer de mainstream-markt als een kudde dezelfde ideeën aanhangt over klanten spammen via Linkedin en marketingfunnels hoe meer jij het verschil maakt.
Indicatie: jouw concurrenten gebruiken Linkedin als bijv. een Facebook en proberen populariteit te creëren met politiek correcte content of borstklopperij. (in plaats van Linkedin te gebruiken voor het creëren van een nieuwe visie bij hun prospects)

Hoe werkt het dan wel?
OEFENING: Denk eens na over hoe je een idee in je eigen organisatie verkoopt dat uiteindelijk ook wordt geïmplementeerd.

Dus in dit voorbeeld ben je in het voordeel(*): je kent je organisatie en je collega’s vrij goed, je kent de interne keuken. Hoe zou jij dit aanpakken? Denk hier 1 minuut over na voor je verder leest.

(*) Noot: Externe verkopers hebben dit voordeel niet. Toch geef ik dit voorbeeld mee omdat je zo beter begrijpt hoe een investeringsbeslissing in grote organisaties gebeurt.

Ga je bijv.een pamflet of een white paper schrijven en via het intranet verspreiden naar al je collega’s ? Een youtube-filmpje maken? Of tijdens een grote presentatie het idee presenteren?
Waarschijnlijk niet want wat gaat er dan gebeuren? … Zelfs al is het idee ongelooflijk goed en nuttig is voor de organisatie?
==> Er komt tegenwerking. Niet iedereen is “amused”.  Sommige collega’s voelen zich bedreigd. Hebben ze enige invloed krijg je “sabotage” van het idee. Als je ooit initiatieven hebt genomen in een enthousiaste bui (zoals wij verkopers zijn) dan heb je dit ooit ervaren.

Aankoopbeslissingen zijn ook zo “politieke” beslissingen. Er is eerst invloed nodig.


Je beïnvloedt beslissingen
Je gaat eerst informeel checken bij een select aantal potentiële medestanders. (structural holes, zaaien van ideeën)

Medestanders zijn die collega’s die op een positieve manier zouden kunnen denken over die nieuwe visie, bijv. omdat dit hun vooruit helpt in hun carrière … Bijv. bij het verkopen van staffing of rekrutering zijn klanten als business unit managers vaak afhankelijk van nieuwe medewerkers voor de groei van hun business, dus de belangen zijn hoog. Dus elke intitiatief dat hun hierbij helpt opent de oren en ogen. Of ze staan open voor jouw ideeën omdat ze gewoon ‘innovator’ zijn en iets willen realiseren binnen hun organisatie of nog sterker: ze willen iets realiseren bij hun klanten of nieuwe klanten maken. Hoe ga je die link leggen?

In de netwerktheorie noemt men dit het creëren van “structural holes“. Jouw contactpersonen zijn niet in direct contact met elkaar (er zijn gaten – holes – in het netwerk). Je laat de geselecteerde contacten eerst zelf het idee absorberen en aanvullen zodat ze het zichzelf eerst eigen maken. Klanten overtuigen in de eerste plaats zichzelf. Het idee dat jij wilt lanceren moet ook een beetje van hun komen en liefst met niet te veel collega’s in de buurt. Zo is er geen directe bedreiging dat je wordt genegeerd of buitengewerkt. (‘Not invented here’ – syndroom)
Jouw idee of oplossing wordt eerst een “gemeenschappelijke visie” tussen jou en je contacten. Zij gaan deze visie vervolgens verspreiden. Het principe van structural holes is belangrijk want je kunt niet voor iedereen goed doen. Wordt het idee in deze initiële fase met te veel mensen tegelijkertijd besproken loop je het risico van een te vroege dood en andere prioriteiten. ‘we gaan dit later/na de zomer bespreken’

! Een andere belangrijke reden is dat op deze manier vertrouwelijke info wordt doorgegeven omdat men mensen eerst afzonderlijk spreekt. In de opleidingen spreken we over het ”geheimpje’ of ‘sensitieve informatie’ als koopsignaal. Dit wordt heel moeilijk als je te grote groepen tegelijkertijd gaat benaderen.


Wat je nastreeft is dat de contacten uit het eerste benaderde netwerk in een 2e fase erover gaan babbelen en collega’s intern gaan overtuigen. Zo ontstaan buying centers: de mensen die invloed gaan uitoefen op deze aankoopbeslissing gaan nu aan de oppervlakte komen. Plots wordt duidelijk wie hierbij betrokken is. Wie heeft er belang bij het aankopen van jouw diensten?
Hoe meer mensen je rond het nieuwe centrale idee kunt verzamelen, in deze 2e fase, hoe voorspelbaarder het aankoopproces.
In netwerktaal: je gaan van een netwerk met lage dichtheid naar een netwerk met hoge dichtheid. Dat heb je namelijk nodig voor de implementatie van jouw idee. Je hebt voldoende draagkracht/betrokkenheid nodig.

Koppen in dezelfde richting
Doordat het idee na verloop van tijd geaccepteerd is door een aantal sleutelfiguren binnen de organisatie van de klant wordt het idee een normale zaak … het idee verspreidt zich … het wordt niet meer in vraag gesteld. Tegenstanders zijn nog niet wakker. Maar belangrijker is: je doet dit voor de concurrentie het doet.

Timing: degene die als eerste een visie dropt bij de klant heeft een concurrentievoordeel. Daarom is proactief contacteren van klanten van levensbelang om toegang te hebben tot prospecten die niet in dezelfde visvijver zitten als die van je concurrenten.

Als de visie bij jouw prospect eenmaal wortel vat wordt het nog zeer moeilijk voor tegenstanders of concurrenten om tegen de norm in te gaan, het idee is al verspreid: “Ah ja dat is zo, we zitten inderdaad met deze uitdaging als organisatie. We moeten er iets aan doen.”

De common vision over het nieuwe idee of jouw oplossing wordt bedrijfseigen en via het consistency principe gaat men er zich ook aan houden. Zeker als het publiekelijk of via officiële kanalen wordt uitgesproken.

Verkopen is en blijft dus mensenwerk. 
Als je account managers niet op deze manier bezig zijn zijn ze voor hun resultaten afhankelijk van toeval en geluk.
Er zijn nog veel organisaties die gewoon maar schieten en bellen en mailen. En af en toe scoren. En waar dus geen enkele gestructureerde aanpak is zoals hier beschreven.
Je zou kunnen zeggen: ja maar ze bestaan toch, … ze hebben X omzet. Inderdaad maar aan welke prijs? Met veel personeelsverloop, uitgeput personeel dat veel beter en creatiever diensten zou kunnen leveren moesten ze niet die energie verspillen aan ‘schieten met hagel’,  …
Ik ben er ook niet zo zeker van dat in de huidige tijd dit voor stabiliteit in de omzet zorgt … Je kunt niet eeuwig blijven verkopers aanwerven en ontslaan. Darwinistische processen in de natuur duurden ook eeuwen voor er een competitief voordeel ontstond via het systeem van natuurlijke selectie. Het is niet zo dat dat ene talent zomaar komt bovendrijven na voldoende mensen aan te werven en te ontslaan. Dit lijkt me een naïeve visie die in de sociale wetenschappen en psychologie wel vaker voorkomt. Het wordt wel nog toegepast in het bedrijfsleven! Zolang er voldoende instroom is van ‘human resources’ in bepaalde sectoren zal dit niet snel veranderen. In andere sectoren is het talent echt te schaars.

Een heldere visie creëren over hoe we klanten kunnen werven is veel effectiever en kost minder en werkt sneller.

Samengevat:
Je dropt eerst ideeën bij een aantal sleutelfiguren. Je laat ze een ‘eigen visie ‘vormen over jouw oplossing/dienst. Zij gaan de ideeën verspreiden. Daarvoor gebruik je salestechnieken en praktische inzichten.
Vervolgens breng je die bij elkaar in het zogenaamde buying center. Dan kan via een seminarie, workshop, demo, online meeting, … de mogelijkheden zijn eindeloos waaronder ook het juiste gebruik van digital marketing en Account Based Marketing. Dit kan ook min of meer spontaan gebeuren. Uiteindelijk gaat de prospect het aankoopproces zelf managen en moet jij als verkoper enkel faciliteren. Dat is toch de bedoeling. Verkopen in B2B is meestal een interactief proces. De klant gaat op een gegeven moment ownership tonen. Ze zijn immers mede-eigenaar van de oplossing. Dit zijn de echte closingtechnieken.

Professionele dealmakers noemen dit de informele fase: deze bepaalt voor 80-90% het resultaat van je verkoopinspanningen, niet de vergadering van 1 uur met je prospect om de X tijd. Interessant in dit kader zijn ook de leerpunten van de open Teams-vergadering die ik nu op de website hebt gezet.
Dit zijn de leerpunten van oude rotten in het vak. Dus geen handboeken-kennis.
Deze praktische kennis noemen we ‘tacit knowlegde‘. Dit is kennis die niet is uitgeschreven of gecodeerd. Dus men moet ook tussen de regels lezen en de context begrijpen hoe ze zijn toegepast. Deze kennis wordt normaliter overgebracht door middel van coaching, peer-to-peer, mentoring. Niet alles is in een powerpoint samen te vatten.

Hoe passen we deze inzichten nu toe op Account management? (gecodeerde kennis) ==> ik verwijs daarvoor naar deel 2, binnenkort in je mailbox.

Nieuwe website:
Voor direct advies is een aparte website Durvendenken.be opgezet.

Heb je vragen over nieuwe klanten algemeen, verkoopstrategie, nieuwe klanten in Post-Covid of de sales-persoonlijkheden in jouw team? Doe zeker eerst de test. 
==>  op basis van een aantal JA/NEE vragen krijg je een voorlopige analyse van je strategie en verkoopteam. Deze scan vind je door te klikken op het groene balkje rechts op de website: Test uw sales



Beantwoord je vandaag veel offertes met weinig resultaat?
OF verkoop je oplossingen terwijl jou klanten geen problemen willen?
Stel dat we beter begrijpen waarom jouw klanten blijven vasthouden aan hun huidige leverancier, ondanks dat ze niet tevreden zijn? Hier liggen jouw kansen. Deze website heeft als doel jou te pushen om anders te durven denken over jullie verkoop, rentabiliteit en continuïteit.

grts, Rene

Copyright © 2010-2021, René Knecht
Differentiation Selling is Registered in US Patent and Trademark Office.
Differentiation Selling is Registered in The Benelux Office for Intellectual Property (BOIP)

Referenties van Klanten

VIP Coaching – Verkopen voor Experts – Adviseurs en Dienstverleners
VIP Coaching – Verkopen in Concurrentiële markten
Fieldcoaching   


 
Copyright © 2011, 2016, 2018, 2020  René Knecht 

Over: Vera de Rave en René Knecht.ConceptLeads en Differentiation Selling bundelen de krachten. Vera de Rave van ConceptLeads is al 25 jaar gespecialiseerd in leadgeneratie-strategieën voor IT-bedrijven en René Knecht van Differentiation Selling is al jaren een sales mentor met een eigen kijk op sales.

Wij zijn beiden van mening dat om in gesprek te komen met leads en het proces om van leads klanten te maken een integrale aanpak nodig is tussen marketing en sales. De samenwerking tussen Vera en René is daarom een logisch gevolg.

Veel succes, grts, Vera en Rene

Copyright © 2010-2020, René Knecht

Differentiation Selling is Registered in US Patent and Trademark Office.
Differentiation Selling is Registered in The Benelux Office for Intellectual Property (BOIP)