Grotere accounts hebben meerdere beïnvloeders: innovators, opinion leaders en volgers die invloed uitoefenen op jouw deal.

Ik gebruik bewust niet de termen coach of power sponsor om geen associaties te maken met definities die veel gebruikt worden en waar ik voor het verdere betoog niet wil uitkomen.
Dus probeer even deze termen te vergeten als je die vandaag zou gebruiken. (Wat in feite niet meer mogelijk is na deze instructie).
In dit artikel leer je
– waarom je opiniemakers nodig hebt om je deal te doen landen?
– waarom referenties niet werken bij opiniemakers?
– Hoe je opinion leaders best kunt identificeren en bewerken? en Waarom deze decision makers niet gevoelig zijn voor productvoordelen of USP’s? 
 
Innovators – ik doe mijn ding
Opinion Leaders zijn niet hetzelfde als innovators.

Innovators hebben lak aan bestaande regels, normen en waarden, en doen eerder hun goesting: het kan bijv. de IT manager zijn met een eigen budget en die graag iets nieuws wilt proberen maar het niet echt intern gaat verkopen. Meestal contacteren innovators de leverancier spontaan: ze zijn informatiegevoelig en zijn op de hoogte, lezen vakbladen en gaan naar bijeenkomsten. Ze zijn het gemakkelijkst om aan te verkopen. Alleen zijn er niet zoveel innovators, dus je kunt van deze klantengroep niet leven.

Noot: Via social media kan je deze groep tegenwoordig gemakkelijk benaderen, gezien ze actief naar informatie op zoek gaan. De groep is echter niet groot genoeg om wezenlijk marktaandeel te verkrijgen.
 

Noot: iedereen kan in een bepaald marksegment innovator of opinion leader of volger zijn. Je kunt de grootste conservatief zijn op het werk maar privé de nieuwste games willen uittesten. Dus het is geen vakjesdenken, eerder een continuüm waar we ons op bevinden en naargelang de context vertonen we een ander gedrag.

 

We zitten soms meer links en soms meer rechts. Dat hangt af van de context. Dit is geen hokjesdenken, maar wel een continuüm.
Bijv. voor de ene oplossing of dienst zijn we eerder volger en gaan we af op de mening van iemand anders en voor andere diensten willen we het voortouw nemen.
Dus in sales kunnen we geen etiket plakken op een klant: dit is de doodsteek voor de interactie die nodig is om een deal tot stand te brengen. Verkopen is telkens een ontdekkingsproces waarbij je een diagnose stelt alsof elke klant nieuw is. 

Innovators zijn het type die uit zichzelf naar beurzen gaan. Ze zijn ook vaak enthousiast maar krijgen de oplossing intern niet altijd verkocht.
Daarom moeten we ons focussen op de opinion leader – opiniemaker.

Opiniemakers
Opinion leaders maken deel uit van het ‘establishment‘: ze zijn wel waarde- en normgevoelig, ze bewaken de cultuur van de organisatie. Ze kunnen dus ook poortwachters (gatekeepers met beslissingsmacht) zijn.
Dus ze kunnen een nieuwe oplossing ook tegenwerken!

Bijv. als ik Differentiation Seling introduceer bij grotere organisaties heb ik dergelijke opinion leaders nodig. De innovators komen uit zichzelf naar de open seminars en houden de informatie voor zich (het zijn ook de toppers  die uit zichzelf komen;-). Zij hebben er geen behoefte aan om hun collega’s aan te steken.’ik doe mijn ding’.
Daarentegen op een inhouse training zelf heb je ongeveer deze verhouding naar attitude van de deelnemers (mijn persoonlijke ervaring, grove schatting):  20% zware tegenstand, 30% gematigd kritisch, 30% zeer open en 20% was al verkocht voor de training (opinion leaders en innovators) 

Met de 20% zware tegenstanders zal het nooit goed komen (accepteren), ze hebben geen openheid getoond, dus ze zijn niet te overtuigen op één dag. Dit moet intern gebeuren (via de opinion leader en de andere volgers, de zgn.  two- of multiple-step flow beïnvloeding) 

De 20% – 30% zeer open + gematigde kritische deelnemers worden de beste klanten: ze hebben effort erin gestoken om zichzelf te overtuigen. Ze zijn committed, geëngageerd. Er was interactie. Er is een link met verkopen aan groepen en daar kom ik in de komende weken op terug want dit kan interessant zijn voor presales en technische consultants.
 
Volgers
Volgers (mainstream) liggen enkel wakker van risico’s, efficiëntere bedrijfsprocessen maar vooral niets nieuws. Als de verkoper iets nieuws komt brengen ben je een lastpost. Ze moeten dus intern beïnvloed worden. Dit is changemanagement. Soms kan verandering enkel doorgevoerd worden met nieuwe mensen (interim manager, externe consultant, nieuwe CEO, nieuwe verkoper, …). Dit is geen persoonlijke mening, het is de praktijk van wat je telkens ziet gebeuren: “we zoeken een jonge leeuw”, “we zoeken iemand die initiatief kan nemen”, “we zoeken iemand die de verandering kan doorvoeren”,…

Waar liggen opinieleiders dan van wakker?
Hoe kom je opinion leaders tegen, wat zijn de kenmerken en waar liggen ze wakker van?

Hoe kom je ze tegen?
Opinion leaders zijn betrokken bij projecten. Waarom zijn er doorgaans projecten? Omdat de organisatie met veranderingen worden geconfronteerd en ze zelf ook moeten mee veranderen. Deze beleidsmakers liggen daarvan wakker. Ze hebben de drive om verantwoordelijkheid te nemen om de organisatie op koers te houden. Projecten gaan dwars door de organisatie over verschillende hiërarchische niveau’s heen. Zo ontstaan netwerken. Dus opiniemakers zijn niet noodzakelijk de hoogsten in rang. Ze zijn wel goed intern genetwerkt. Ze zijn de ruggegraat van de organisatie. Zo kan jouw verandering ‘gesteund’ worden.

Noot: Opiniemakers hebben daardoor toegang tot ‘geheime informatie’. Ze kunnen ook de protégé zijn van de ceo of de hoogsten in rang. Grote organisaties kennen vele verborgen agenda’s.

Algemeen: Echte decision makers liggen wakker van ‘veranderingen’ : dit is ook het thema van audio 6 en 7 van Verkooptechnieken voor Koude Acquisitie .Voor bedrijven die zelf innoveren en nieuwe producten op de markt brengen is dit een effectieve manier om klanten te benaderen.  Luister hier naar een audio fragment.

 

Naar wie luistert men op de vergadering?

Kenmerken van de opinieleider

  • Non-verbaal: Naar wie luistert men op de vergadering? Naar wie kijkt men vooraleer een antwoord te geven? of Wie kijkt naar niemand anders als hij een antwoord geeft?
  • De opiniemaker vormt zelf een mening! Ze hebben lak aan referenties! Al mijn beste klanten vroegen nooit naar referenties (spijtig ;-)). 
  • Wie zwijgt en luistert?
  • Welke taal spreken ze? Als verkoper spreek je met deze beïnvloeder best niet in termen van  efficiëntie maar in termen van overleven of groei. Ze zijn niet geïnteresseerd in technische details maar wel: Hoe kan ik mijn organisatie laten voorbestaan en beter worden dan mijn concurrenten?

Het voortbestaan van de organisatie! Hiervoor gaan ze door het vuur.
Opinion leaders zijn dan ook vaak  op zoek naar een competitief voordeel. Ze gebruiken de leverancier om beter te worden dan hun concurrenten. Ze zijn niet geïnteresseerd om een volger te zijn maar willen een voorsprong. 

Vraag : hoe zou je jouw product of dienst kunnen linken aan het voortbestaan van de organisatie van je klant? Dat is wat ik met jou uitzoek in dit groepsprogramma. Interesse : stuur een mailtje.

Lees ook eens dit artikel daarover: http://www.differentiationselling.com/content/hebben-ze-jou-ook-wijsgemaakt-dat-klant-zoeken-naar-roi-betere-kwaliteit-zekerheid/

 
Ik kan niet genoeg benadrukken wat een ontdekking dit is als je dit echt inziet en wat er voor een wereld voor je open gaat als je op deze manier naar je product en klanten gaat kijken, hoe gemakkelijker je het jezelf maakt, de flow die je ervaart van natuurlijk verkopen.

 

Copyright © 2010-2014, René Knecht
Differentiation Selling is Registered in US Patent and Trademark Office.
Differentiation Selling is Registered in The Benelux Office for Intellectual Property (BOIP)