Competitieve markten – Commodity

Je hebt al marktaandeel en je verkoopt in concurrentiële markten: dit wil zeggen dat als je met een prospect in contact komt hij al een leverancier heeft of al geïnformeerd is over wat de mogelijkheden zijn en/of vandaag nog alles zelf doet.


Zelf heb ik jaren en nog steeds in dergelijke markten gezeten: IT, financiële dienstverlening, HR, verkopen van psychologische testen, …

Ik werd destijds als de ‘Benjamin’ aangetrokken omdat men ‘vers bloed’ nodig had. Het salesteam met SENIORS was in slaap gevallen: het geld kwam toch binnen en het was de tijd van de ‘voyageur’, de orders lagen klaar om te tekenen, af en toe met een klant gaan eten, regelmatig bezoeken, …
Het leven was comfortabel.

Koud bellen
Toen ik begon koud te bellen naar nieuwe prospecten om afspraken te maken moest ik bij de directeur komen die mij feliciteerde want dit had men al lang niet meer gezien. Het was een nieuwe wind doorheen de organisatie. Ik was onderdeel van een veranderingsproces.

Desalniettemin leek nieuwe klanten maken moeilijk: het ging niet vanzelf. Te veel offertes werden niet getekend ondanks de bekende bedrijfsnaam met mooie marketingbudgetten.

Jong en onervaren
Àls jong en onervaren – ik had geen grijs haar – begon ik te zoeken naar manieren om toch die onbereikbare objectieven te kunnen halen. Uiteindelijk moest de hele customer service, administratie, dure restaurants en marketingbudgetten wel betaald worden …

Ik voelde intuïtief aan dat een goed gesprek een bepaald ritme had. Eigenlijk had ik daar de sleutel al kunnen ontdekken om effectief te kunnen verkopen maar ik was niet bewust genoeg op dat moment.

Solution Selling avant la lettre
Wat ik toen wel ontdekte was dat als ik een herkenbaar probleem en haar implicaties beschreef en daar vragen over stelde dat de klant daar wel op inging en ook begon te vertellen: dat is dat fameuze ritme dat een goed gevoel gaf, het proces van geven en nemen.
Dit was de solution selling , dat gebaseerd is op Spin Selling. Je wist dat als de klant het probleem toegaf (explicit need) je een verhaal had: van 1/10 ging ik plots naar 1/3 en zelfs 1/2. Ik voelde die transformatie van strijd naar medewerking van klanten.
Ik hoefde niet meer om te gaan met tegenwerpingen, bezwaren. Closing ging als vanzelf. Ik had de toverformule.
Ik challengede de klant over facturatieproblemen, hoe dat ze inzicht konden krijgen in bepaalde uitgavenpatronen, optimaliseren van verzekeringen, veel luxeproblemen,  … Je had een gesprek. Er kwam iets uit voort. 

Dit was tot 2000, internet was in opkomst, klanten waren nog bereid te luisteren als je iets zinnigs had te vertellen, maar het was ook de opkomst van procurement.

Procurement
Veel bedrijven werden sinds eind jaren ’90 overgenomen door US multinationals.  Het management begon in die tijdsgeest bedrijfsprocessen te stroomlijnen (lean, six sigma) en waarbij leveranciers vaak werden ingewisseld: wie toen leasingcontracten en dergelijke zakelijke diensten verkocht zag vaak dat samenwerkingen plots opgezegd werden omdat het US moederhuis wereldwijd een contract had met een andere wereldwijde leverancier. (Globalisatie)

In de jaren ‘2000 met de internetboom veranderde er nog meer: aankoopprocessen werden gestandaardiseerd. De klant bepaalde de standaard waaraan een leverancier moest voldoen: ze hadden hun huiswerk gemaakt. In die zin is er geen verschil met de goed geïnformeerde klant van tegenwoordig. Dat was voor het internet ook al zo in concurrentiële markten.

Leveranciers standaardiseerde als antwoord hierop ook hun klantenprocessen, met kwaliteitslabels, …., om te voldoen aan de eisen van de corporate, vaak globale klant. Niet de beste leverancier won de deal wel de meest gestandaardiseerde leverancier die paste in het globale plaatje.  Corporates kochten van corporates, zelfs al was de service ondermaats. Soort zoekt soort. Voor klachten was er een standaardprocedure: middelmaat geeft vertrouwen.

Noot:
Bedenk wel dat zgn. Middelmaat of mainstream-bedrijven nog altijd de economie bepalen en het daar is waar het geld zit. Dus middelmaat is hier niet minderwaardig bedoeld. Het maakt alleen duidelijk dat hip zijn of enorm innovatief zijn niet werkt bij dat soort klanten. ‘Innovators are watched but not followed.’
Middelmatigheid kun je ook zien als ‘voorspelbaarheid’.
Bedenk dat bijv. mensen vaak worden aangeworven omdat ze voorspelbaar zijn, voorspelbaarheid geeft vertrouwen.

Verkopers kunnen in dergelijke omgevingen ook op voorspelbaarheid gerekruteerd worden. Dit heeft bepaalde gevolgen.(interessant onderwerp voor een volgend artikel alhoewel ik daar niet iedereen plezier mee zal doen omdat ik hierover niet genuanceerd kan schrijven) 

Standaardisatie van aankoopprocessen – gevolg

Ik veranderde ondertussen van sector en ging over naar HR consultancy en werd ook in die periode geconfronteerd met het moeilijk binnenhalen van nieuwe klanten. ‘Starting from scratch’ heb ik voor elke klant moeten vechten. Het leek alsof ik helemaal van NUL moest herbeginnen en nu zelfs 3 x zwaarder of harder moest prospecteren.

Ik kon geen oplossing meer verkopen: want de klant wist al de oplossing. De klant wist al wat hij nodig had. De vraag was: met wie? Met welke leverancier?
Als je in aanmerking kwam mocht je mee inschrijven op een offerte of een RFP (request for proposal). Je diende wel te voldoen aan de voorwaarden. (Zie ook hoger opmerking ivm ‘voorspelbaarheid’).

Noot: hier werd de kiem gelegd voor ‘Verkopen door het challengen van de aankoopcriteria’ dat ik toen zo niet kon benoemen.

Klanten die al weten wat ze willen 

Dit was een nachtmerrie voor verkopers: we leken geen invloed meer te kunnen uitoefenen op de aankoopcriteria. We bedachten namen als consultative selling, heart selling, relationship selling, begonnen te werken met klantentypologieën, enneagrammen, … (de etikettenmaffia is nog steeds razend populair in HR middens maar zeker niet ‘evidence-based’, aantoonbaar).
Alleen … inkopers zijn niet geïnteresseerd in warme klantencontacten of verkopers met inzicht. Dat werkte zo niet meer in de zgn. mainstream – commodity markten. 

Verkopen naar eigen inzicht
Het heeft tot 2008 geduurd, na de oprichting van ICT-Connecting, dat ik een salesproces kon ontwerpen dat hiermee kon omgaan.
Dit heeft in 2011 geresulteerd in de Differentiation Selling leermethode. Met nadruk op leren want hoe je het toepast kan voor iedereen anders zijn. Het is meer een verzameling van inzichten dat je kan toepassen naar eigen inzicht. En deze skills zijn overdraagbaar ook als je introvert/extravert/HSP/ADHD/gesloten/open/geel/groen/blauw/rood bent.

Nu 8 jaar later is er iets aan toegevoegd zodat je weer transformationeel kunt verkopen: d.w.z dat jij de aankoopcriteria gaat creëren bij je klant en daardoor weer de regels van het spel bepaalt. Dat is mogelijk en niet afhankelijk van studieniveau, achtergrond, cultuur, … Er zijn genoeg voorbeelden die dit hard maken.

Ook als je actief bent in markten die sterk procurement-gedreven zijn en waar het challengen van aankoopcriteria misschien heel moeilijk gaat zul je deze skills kunnen gebruiken want je gaat je onderscheiden in het verkoopproces.

Meer afsluiten van  deals
Deze salesprocessen hebben een hogere closingrate zoals je kunt ervaren en leren in de VIP Coaching concurrentiële markten. Het verschil tussen training en VIP-coaching is dat we hier gaan voor een resultaat: effectief die stap zetten om bijv. van een closingrate van 1/10 naar 1/3  te gaan. 

Dat is mogelijk omdat klanten switchen tussen leveranciers: daar ligt jouw kans.

Mocht je dit overwegen: mail me voor een pre-intakegesprek (zonder verplichtingen) om telefonisch na te gaan of deze inzichten en ‘best practices’ ook voor jullie van toepassing zijn en de randvoorwaarden aanwezig zijn. Je krijgt dan eerst een checklist doorgestuurd dat ons gesprek faciliteert.

Succes en misschien tot binnenkort,  grts, Rene Knecht.

 
=====================
Meer tips:
Schrijf je in voor mijn nieuwsbrief 
 
 
 
Copyright © 2010-2018, René Knecht
Differentiation Selling is Registered in US Patent and Trademark Office.
Differentiation Selling is Registered in The Benelux Office for Intellectual Property (BOIP)