In dit artikel geef ik je een andere visie op Storytelling en een aantal mogelijkheden gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek. Daar de ‘verkoopswetenschap’ sinds 1920 niet geëvolueerd is en steunt op verouderde denkbeelden over de werking van de menselijke geest moeten we zelf onderzoeken of te rade gaan bij andere disciplines.
De  dagelijks praktijk en cases van de differentiation selling-methode bevestigen wat hier volgt. 

Deze nieuwsbrief is gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek, persoonlijke ervaring en ervaringen bij klanten.  Gezien de complexiteit en omdat we met nuances moeten rekening houden is dit een artikel in blijvende opbouw. Bij ingrijpende wijzigingen word je via de nieuwsbrief op de hoogte gehouden. 

Alles draait om voorspelbaarheid? of onvoorspelbaarheid?
Voorspelbaarheid geeft rust.
Voorspelbaarheid is een gat in de markt: daarom heb je zoveel consultants, ‘wonder-managers’, de markt van psychologische testen en beursvoorspellingen. Onzekerheid doet klanten en mensen pijn. Wie die pijn kan wegnemen kan een fortuin verdienen.


Verdien jij een fortuin door voorspelbaarheid te creëren?

Paradoxaal moeten we als verkoper en in onze marketing toch een onvoorspelbaarheid creëren. Anders krijg je de klant niet in beweging. Dat doen we via Story Editing (lees verder).

Het brein als een SPINDOCTOR
Eerst een aantal voorbeelden om te begrijpen hoe we dit kunnen toepassen.

Voorbeeld nachtlawaai: dit kan zeer storend zijn als je niet weet wanneer het eindigt maar als je buren zeggen dat om 23h de muziek wordt uitgezet is er geen spanning meer. De gebeurtenis wordt voorspelbaar. Je kunt er zeker mee leven. 

Voorbeeld : ongeneeslijke ziekte
Je weet dat je aan een ongeneeslijke ziekte zou kunnen lijden door erfelijkheid maar je hebt geen bevestiging, je weet het niet zeker. Je besluit je te laten onderzoeken met natuurlijk de kans dat je te horen krijgt dat je aan deze zeldzame en fatale ziekte lijdt …  en de diagnose luidt dat je nog 6 maand hebt te leven … Wat gebeurt er? Mensen gaan in heel veel gevallen betekenis geven, “zingeven” aan hun leven. Ze gaan hun verhaal herschrijven en zijn gelukkiger dan mensen die weten dat ze 50% kans hebben op diezelfde fatale ziekte maar niet het onderzoek ondergaan en verkiezen nog 10-20 jaar in onzekerheid te leven.

Mensen die in een uitzichtloze situatie zitten en tegen de muur lopen ervaren het in sommige gevallen als een opluchting als hun leven instort. Vaak is er een externe factor voor nodig: bijv. in de vorm van een ongeluk, een mentor/voorbeeld, job kwijtraken, … Op eigen houtje was het niet gelukt. Ze kunnen hun verhaal nu gaan herschrijven. Dit zijn de grote transformationele veranderingen. Bijv. de ex- gedetineerde die tot inkeer komt en een organisatie begint die jeugdcriminaliteit aanpakt.

 
Voorbeeld: je relatie wordt verbroken
Je bent er kapot van in. Na verloop van tijd ga je afstand nemen (bij normale verwerkingsprocessen). Plots zie je ook de voordelen:

  • het geeft je de mogelijkheid iemand te leren kennen die wel van kinderen of muziek houdt of emotioneel intelligenter is of whatever.
  • je kan nu eindelijk verhuizen naar een andere stad waar je al zo lang wilde wonen
  • het alleen zijn bevalt je, en daten is best leuk.  Je voelt je herleven.
  • Je hebt je leven een nieuw verhaal gegeven: een nieuwe start. Het moest altijd zo geweest zijn, het was onafwendbaar. Het was voorspelbaar.
  • Een nieuwe relatie kan transformerend zijn.

Voorbeeld: je verliest je job

  • Je kunt je eerst incompetent en ontgoocheld voelen 
  • Na de rouwperiode: zie je het anders. Je bent blij dat het gebeurd is anders had je nooit die stap gezet en gestaan waar je nu staat. Je herschrijft je verhaal.


Wat hebben deze veranderingsprocessen en transformatieprocessen gemeen? = Je herschrijft je verhaal.

Het is wat toegepast wordt in modernere benaderingen van traumaverwerking (soldaten die uit oorlogsgebieden terugkeren met PTSD, ouders die een kind verliezen) en gedragsverandering (tienerzwangerschappen, rassendiscriminatie in onderwijs, …). Je verhaal herschrijven (zie verder) is wat mensen veerkrachtiger maakt  i.t.t. interventies als mensen diep over hun ervaringen laten praten en laten herbeleven. Wat in de genoemde onderzoeken veeleer leidde tot meer depressiviteit.
Door het verhaal voorspelbaar te maken creëerde men in de experimenten rust en aanvaarding. En kreeg men ook betere/blijvende resultaten op lange termijn.

Ik verwijs algemeen voor meer uitleg naar deze onderzoeken van en bestudeerd door Timothy Wilson (‘adaptief onbewuste’, Strangers to Ourselves, Redirect: Changing the Stories We Live By)
Wilson onderzoekt dit als sociaal psycholoog omdat veel van deze overheidsprogramma’s de belastingbetaler in de US 100-en MIO $ kosten met zeer magere resultaten. Veel van deze programma’s werden ook niet getest met controlegroepen (methode experimentele psychologie, ter info). 

Je herschrijft je verhaal: scenario’s
In de nieuwsbrief van 22/10 schreef ik dat het nuttig is om objecties te zien aankomen via non-verbale communicatie.
Door het principe van ‘vertekening met terugwerkende kracht gaat de klant na het uiten van een objectie mogelijks een ander verhaal construeren dat dan niet noodzakelijk de goede kant opgaat voor jou als verkoper en waardoor de klant in de status quo blijft. We maken daarom een onderscheid tussen Story Editing en Story Prompting.

Story EDITING 
Je zou volgens sociaal psychologen die het adaptief onderbewuste onderzoeken ons brein als een SpinDoctor kunnen beschouwen (zie ook nieuwsbrief van 22/10).
De spindoctor interpreteert en herinterpreteert alle gebeurtenissen zodat we ons goed blijven voelen en een positief zelfbeeld behouden. Deze verhalen geven aan de gebeurtenissen een context zodat we een coherente visie hebben op wie we zijn, wat ons overkomt.
Het is een heel bruikbare verklaring voor wat gebeurt als je de Differentiation Selling methode toepast.

Dit is wat er steeds gebeurt als een klant of iemand een beslissing neemt om iets te veranderen of een situatie te aanvaarden (zo kan het niet verder!).

Wilson beschrijft dat dit proces het effectiefst is als:

  • je eerst afstand neemt (gedissocieerd bent, alsof je een neutrale observator bent, je ziet jezelf in de film spelen). Dus je be- en herschrijft je verhaal waarin je naar jezelf kijkt als hoofdrolspeler in het verhaal (not immersed).
  • je het waarom beschrijft van je gevoelens, de redenen van een beslissing. (cf. Wilson, onderzoeken inzake aankopen en partnerkeuze)

 
 
 
 
 
 
 
 
 Shaping our narratives/ het scheppen van onze verhalen
 
Dit proces noemt men ook Reconstruct and Explain: i.p.v. gevoelens te onderdrukken (positive thinking,positieve psychologie) maak je er een verhaal van zodat het voorspelbaar wordt. Dit geeft betere resultaten met wel de kanttekening dat er ook zware gevallen zijn waar andere therapieën meer nodig zijn. In de verkoop moeten we niet zo ver gaan ;-).

Voorbeeld: 

Vraag dus niet: “Wie zijn uw klanten?”
Beter is: “Hoe komen klanten bij jullie terecht?“ (bevraag een proces)

Door jullie te gebruiken zal het dissociëren of afstand nemen gemakkelijker gaan.
Vervolgens denkt de klant na over zijn/hun redenen. De vraag kan niet ontweken worden. Je brengt de klant terug in de tijd. In dit proces creëert de klant zijn eigen verhaal.

 

 

 

Let erop dat het proces zeer belangrijk is: daarom stellen we de Hoe – vraag. De klant wordt de held in het verhaal die op weg is naar een bestemming! (Shaping our narratives

Het belang van het HELD verhaal: kun je ook lezen in dit artikel. (paswoord: 20181105)

Anders kan je bij de klant niet het nodige zelfvertrouwen ontwikkelen om zijn toekomst gestalte te geven. Dat is waar veranderingsprocessen meestal op stuk lopen omdat.  Dit is de belangrijkste reden voor objecties. Niet jouw productkenmerken! 

Klanten kunnen zich bijvoorbeeld  geen voorstelling kan maken van de nieuwe situatie of ontbreken de skills om het project te doen slagen  (‘we hebben dat al eens geprobeerd’) waardoor ze niet in actie treden.

Story PROMPTING

Bij Story Editing is er een RISICO: de klant kan zijn keuze bevestigen voor de huidige leverancier of manier van werken want er komt een aanvaarding. Klanten blijven soms zo jarenlang bij hun slechte leverancier of bij een verouderde manier van werken.
 
‘Mensen hebben wel verklaringen voor hun keuzes maar die is niet altijd en zelfs vaak niet juist‘ (illusie van authenticiteit, adapatief onderbewuste)

Wil je proactief hierop inspelen dan kies je voor Story Prompting: je geeft een prompt (nieuw idee, nieuwe visie). Een manier om hun werkelijkheid te herinterpreteren .

We geven eerst mee dat de situatie niet zo hoeft te zijn, of dat de context veranderd is of dat andere klanten in soortgelijke omstandigheden hetzelfde zijn tegengekomen en waar de klant zich in kan herkennen. De klant overtuigt dan zichzelf als hij zich hiervoor openstelt.

Gevolg: er ontstaat een nieuw verhaal.

Voorbeelden:
– Onze klanten in de voedingssector x  leggen meer de nadruk op ontwikkelen van nieuwe lactosevrije voeding  maar kregen toen te maken met….. 
Is dat bij jullie ook het geval? Is dat iets dat u kunt herkennen …

==> dus je maakt de klant bewust dat de wereld zoals hij misschien waarnam niet meer dezelfde is: er is iets veranderd, zijn status quo komt in het gedrang.

– De reden dat ik u contacteer is dat onze klanten in de verfindustrie meer watergedragen verven en lakken zijn gaan ontwikkelen i.p.v. gebaseerd op solventen … Nu ontdekten zij dat … (issues, uitdagingen dat jullie kunnen oplossen). Is dat bij jullie ook het geval …
 

Wilson beschrijft een onderzoek waar dit toegepast wordt bij kinderen die naar het middelbaar gaan en en in het eerste jaar een slecht examen afleggen. Het kind kan onnodig voor zichzelf besluiten dat het niet capabel is of niet slim genoeg is voor hogere studies. Dit kaderde in projecten met veel leerlingen – ‘drop outs’ in de US door dit gebrek aan zelfvertrouwen.

Als dit gebeurt kan je bijv. deze kinderen  in contact brengen met getuigenissen van oudere kinderen die net hetzelfde hebben meegemaakt en door een goede studiemethode, anders gaan leren, enz. toch goede studenten zijn geworden. Dat ze daar niet alleen in zijn. Dat er een weg is …
 

In deze experimenten waren kinderen heel vaak (significante verschillen met de controlegroep) in staat om een ander zelfbeeld te creëren en betere resultaten neer te zetten op lange termijn. (Wilson,T.D., & Linville,P.W., (1982). Improving the academic performance of college freshmen: Attribution Therapy revisited. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 367-376.

Dezelfde type onderzoeken werden gevoerd naar koppels die hun relatie analyseerden, aankopen, traumaverwerking bij verlies van een dierbare, …

Pleasure Paradox
Echter … wat geldt voor het herinterpreteren van negatieve emoties (verlies, tegenslag)  geldt ook voor positieve emoties.
Als je verrast wordt kan dit gelukkig maken. Het trekt je aandacht. Maar als het allemaal voorspelbaar wordt: krijg je sleur of word je weer gematigd.
In die zin moeten we zorgen voor onvoorspelbaarheid, anders krijgen we de klant niet in beweging.  Story Prompting is een meer actieve manier om hiermee om te gaan. Story Editing is meer faciliterend: je laat de klant zelf tot de conclusie komen. (intrinsieke motivatie)
OEFENING
Welke story kan jij de klant helpen vertellen? Welke feiten, ideeën kun je laten opkomen zodat klant een nieuw verhaal construeert waarin jouw oplossing een plaats heeft? 
  •  
  •   
  •  

Het recept: de klant moet er terug in geloven

Doel is om tot een coherent verhaal te komen. Sommige wetenschapper zeggen zelfs dat het niet uitmaakt of het verhaal waar of onwaar is als het maar werkt!
In mijn ervaring hoeft de klant zelfs niets te zeggen: dat hij erover nadenkt is al voldoende.
Het blijkt uit een aantal experimenten dat als mensen een analyse maken van de redenen waarvoor ze iets  hebben gekozen ze een nieuw verhaal maken.
De grote kans is dat dit verhaal niet positief is. 
Weliswaar kan i.g.v. heel positieve redenen de  oorspronkelijke beslissing versterkt worden  maar als de redenen halfslachtig zij dan zal het waarschijnlijk negatief uitdraaien voor de huidige leverancier.

Dus leer deze methode: je wilt zeker niet dat jouw concurrent dit gaat toepassen bij jouw klanten!

Als je hierover wilt sparren en hoe je dit kunt toepassen in jouw omgeving (gebaseerd op echte cases) contacteer me vrijblijvend.
mvg, Rene Knecht

Open workshops:

– ‘Verkopen aan Large Accounts’- Commercieel Contact voor coaches, consultants en dienstverleners in IT : Toepassen van Account Based Marketing naar Lead Generatie en opbouwen van een relatie met grote klanten (1 dag – woensdag 21/11 – Lexmond)
– Verkopen voor Adviseurs – Consultative Selling in Concurrentiële Marktenvoor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen  (1 dag – donderdag 15/11 – GENT)
– Lunchworkshop voor Ondernemende Jongeren – Gentrepreneur: vrijdag 9/11 –  11.45h -13.30h (Gent, campus Stropkaai) 

– Ontbijt-Workshop voor Leidinggevende salesmanagers : binnenkort krijg je een aantal data

Interesse? Contacteer me op rene.knecht@ict-connecting.com

Succes, grts,Rene

Copyright © 2011, 2016, 2018  René Knecht
 
=====================
Meer tips:
Schrijf je in voor mijn nieuwsbrief 
 
 
 
Copyright © 2010-2018, René Knecht
Differentiation Selling is Registered in US Patent and Trademark Office.
Differentiation Selling is Registered in The Benelux Office for Intellectual Property (BOIP)