Is verkopen behoeften ontdekken of ga je ze creëren?

In transactionele markten of markten die aan het commoditiseren zijn bepalen klanten wat ze nodig hebben. 
In de klassieke solution selling of oplossingenverkoop ga je dan behoeften ontdekken. Je stelt diagnose vragen, pijnvragen, consequentievragen  … volgens een schema waarbij je hoopt dat de klant een rationele beslissing zal nemen: ‘Ja dat heb ik nodig want mijn probleem kost mij zoveel en deze oplossing breng mij zoveel op.” 

Het probleem met deze benadering is dat je een behoefte gaat ontdekken waar de klant meestal over nagedacht heeft … en dus ook over een oplossing. 
Dus je zit steeds met concurrentie! En vaak is de grootste concurrent de klant zelf: die zijn probleem eerst zelf probeert op te lossen.

In deze markten zien klanten in hun perceptie geen verschil meer tussen leveranciers. Ze steken er ook geen tijd meer in. Zij bepalen de spelregels. In dit licht kun je de toenemende invloed verklaren van procurement( afdeling inkoop) die als taak  heeft de aankoopprocessen te standaardiseren. Dit proces is sinds eind jaren 90 volop aan de gang. Dus wat ik hier vertel is niet nieuw. 

Stel dat je behoeften kunt creëren dan laat je de concurrentie achter je: jij bepaalt de markt.

De technieken die hiervoor gebruikt worden heten ook wel eens “reframing” of herkaderen. Je laat de klant op een andere manier naar zijn business en zijn omgeving kijken.  Interessant is dit  artikel van o.a. Geoffrey  Moore (ook auteur van Crossing the Chasm (1991) over vermarkten van innovaties):” In a downturn , Provoke Your Customers”  (2009) en dat je als een letterlijke samenvatting kunt beschouwen van de latere  challenger sale dat daar ook op gebaseerd is. 

Noot: de techniek van  herkaderen/reframing is niet nieuw en worden o.a gebuikt in de NLP en psychotherapie en ook de Stoïcijnse filosofie, 300 V.C. 

Sales is in die zin een toegepaste wetenschap.  (= deze uitspraak is in deze context een voorbeeld van herkadering) 

Dicht bij huis voorbeeld: 
Je bent consultant gespecialiseerd in burnout coaching en verkoopt een preventieprogramma : je kunt natuurlijk jouw ervaring bena-drukken en met referenties aantonen hoe goed jij bent. Maar daarmee moet de klant nog altijd kiezen tussen de vandaag ontelbare burn out coaches. En mogelijks kiest hij jou omdat je misschien bekwamer overkomt of zijn situatie wat beter begrijpt? Wie weet… Je blijft in concurrentie, niet in de eerste plaats met de klant zelf.

Hoe zou je een behoefte kunnen creëren?
Reframing voorbeeld: 

Intro
Ik ben … en werk vandaag voor bedrijven zoals u die actief zijn in … en die specifiek geconfronteerd worden met burn-out verschijnselen in hun contact centers …
Dat uit zich op die en die  manier ... (bijv. x % afwezigheden, die personeelsturnover, die symptomen … de klant moet het herkennen! dus dit vraagt voorbereiding en inzicht) 
Is dat iets dat jullie herkennen? Kan dit bij jullie ook het geval zijn …?

Reframe
Nu stellen wij bij onze klanten vast dat 85% van de mensen die thuis op ziekenkas zitten met een Burn-Out er eigenlijk geen hebben en omgekeerd 85% van de mensen die er echt één hebben zitten gewoon op hun werk en beseffen het niet of durven er niet aan toe geven. “ ( citaat van Steven Vanommeslaeghe, Burn-Out coach)

Het gevolg is dat … 
… die en die maatregelen niet werken … omdat …
… en dat de kostprijs van … oploopt naar …
… en dat de verminderde productiviteit leidt tot … (je beschrijft de klassieke pijn en gevolgen waar dat jouw prospect zich in kan herkennen, dus dit vraagt voorbereiding wil je als ‘de expert’ over komen)

Emotionele impact
==> In veel gevallen trachtte men dit op te op te lossen door … dat werkte dan niet omdat …

= connecteren met de pijn van de Status quo. Dit is een toepassing van storytelling, de klant moet zich hierin herkennen waardoor je de bewuste ‘weerstand’ omzeilt via het onbewuste … Onthoud dat klanten (en volwassenen in het algemeen) niet bewust willen veranderen anders waren we allemaal slank, leefden we gezond, worden onze kinderen netjes opgevoed, hebben politici een hogere moraal, enz.) 
==============================
Dit vraagt wat voorbereiding en uitwerking van scenario’s op ondernemingsniveau. Je kunt dit niet aan de individuele sales overlaten wil je komen tot een consistente aanpak die voor het hele team vruchten oplevert.

De doelstelling is met de klant tot een gemeenschappelijke visie te komen in die zin van:
“Ja dat is waar , wij hadden dat nog niet zo bekeken. 
We zouden daarom dit zeker moeten herbekijken…”

Voorwaarde om deze aanpak te doen slagen:
De klant moet het probleem als zijn probleem herkennen. Daar ligt de moeilijkheid. 
Als dat niet gebeurt krijg je reacties als : ‘… bij ons is dat anders hoor…’ ‘Ja dat kan zijn … maar…’
De vraagstellingstechnieken en storytelling-technieken waarover je kon lezen afgelopen jaren doen gaan hierbij helpen.

Deze aanpak ga ik nu implementeren bij een multinational in de voedingsindustrie en chemie die hiervoor gekozen heeft om te ontsnappen aan de transactionele sales. Dit zal gebeuren in de periode februari tot en met mei. Als facilitator zal dit ook voor mij een nieuw leerproces op gang brengen. En zo moet het. Anders zou ik deze nieuwsbrieven niet kunnen schrijven.

Ik houd jullie op de hoogte, tot volgend jaar, prettig eindejaars, grts, Rene

 

Copyright © 2011, 2017, René Knecht.